Pub traditionnelle VS commercialisation en ligne : le contenu est roi (des fois)

Vous souvenez-vous du temps d’avant Google? Certains d’entre nous n’auraient probablement pas réussi à bâtir leur carrière de la même façon sans l’accès à toute cette information à jour, qu’il s’agisse des stratèges de contenu ou des « marketeurs » en ligne. François Lanthier Nadeau, notre invité principal à la Rencontre SPK du 5 octobre dernier, nous a parlé de son cheminement en marketing chez Snipcart, d’une approche plus traditionnelle à des efforts de commercialisation strictement en ligne. C’est d’ailleurs le résultat de ses expérimentations qui a motivé la création du service de stratégie de contenu pour les clients de Spektrum.

L’analyse : et la lumière fut  

En gros, Snipcart, c’est une solution de e-commerce flexible pour développeurs et marchands qui a vu le jour chez Spektrum (le volet Apollo13 de notre écosystème). Notre gang de geeks avait besoin d’un allié pour faire connaître le produit et développer sa base de clients : c’est là que François est apparu dans l’équation. Au départ, l’équipe a déployé différents types d’efforts en participant notamment à des événements de startups, pour conclure que ce n’était pas la stratégie la plus fructueuse pour eux qui ne cherchaient pas de financement. Pour François, le déclic s’est produit lorsqu’il s’est mis à fouiller dans Google Analytics et qu’il a constaté que les billets de blogue qu’il publiait de façon aléatoire généraient de plus en plus de trafic organique (provenant de Google) sur le site de Snipcart, en plus d’un prix de design sur le célèbre site Awwwards qui amenait de nombreux visiteurs! Cette prise de conscience l’a amené à faire le choix de se concentrer sur le référencement et le contenu marketing.

Le contenu est roi, ou pas

On dit souvent que le contenu est roi, mais si on n’a pas les ressources nécessaires pour en développer, rien ne sert de se lancer tête première dans cette approche . Rappelons-nous que le contenu, ce n’est pas uniquement des billets de blogue. Il peut s’agir de réponses sur la plate-forme de connaissances Quora, de webinaires, de livres blancs, de e-books, de vidéos ou d’infolettres. On peut aussi collaborer avec des blogues en tant que rédacteur invité, afin de se positionner comme expert dans son industrie et rayonner à l’extérieur de son réseau immédiat.

Le contenu n’est pas toujours la solution à la recherche d’acquisition directe. Il peut supporter les ventes ou le service à la clientèle, par exemple. Aussi, ce n’est qu’une partie des possibilités de stratégies à adopter pour faire grandir son entreprise en ligne. Il n’y a pas de recette à prioriser, puisque chaque organisation est différente. Pour certaines, d’autres approches (ou un mix) fonctionneront mieux, comme :

• La publicité en ligne payante
• Le développement de partenariats et de programmes d’affiliés
• Les événements et l’évangélisation (rassembler des ambassadeurs qui croient aux avantages du produit ou du service et le font rayonner naturellement)
• Les ventes traditionnelles, les appels téléphoniques et les fameuses poignées de main
• Les relations publiques
• Les hacks (ex.: création de faux comptes sur les médias sociaux qui recommandent les produits sur une boutique en ligne). Sachez-le, c’est une pratique existante, mais ce n’est pas quelque chose que nous conseillons nécessairement!

Quelques éléments de succès

Pour Snipcart, le marketing de contenu s’est imposé comme la voie à prendre. François s’est attardé à :

• Bien connaître les besoins, les préoccupations et les enjeux de son public cible, pour lui proposer du contenu qui répond à ses questions à chaque étape de son cheminement, de la réflexion à la fidélisation, en passant par l’achat;
• Analyser les intentions de recherche par mots-clés et porter un soin particulier à optimiser ses textes et l’ensemble du site de Snipcart pour le référencement;
• Accorder le temps nécessaire au rayonnement (outreach) de ses billets de blogue, puisque comme nous en avons déjà parlé, la publication seule d'un billet n’est qu’une petite étape d’un processus efficace;
• Miser sur des thématiques qui auront une bonne longévité (on ne le souhaite pas, mais si François devait prendre une pause de Snipcart, le contenu qu’il a optimisé attirerait des lecteurs longtemps après).  

Des efforts qui paient

Les résultats parlent d’eux-mêmes : au départ, les billets de blogue amenaient en moyenne 200 vues et ne s’affichaient pas en tête sur Google. Aujourd’hui, le contenu de Snipcart génère de 6 000 à 30 000 vues et apparaît en quelques heures sur la première page du principal moteur de recherche! La startup est passée d’une vingtaine de liens entrants à plus de 15 000, et de 5 000 vues à 50 000 par mois. François expliquait que dans un contexte de petite startup aux fonds limités et sans investissement externe (boostrapped), « on n’a pas besoin de chercher à déclasser la compétition indirecte comme Shopify. On peut cibler différentes niches et générer des résultats qui nous font croître sainement quand même. »

Encore une fois, nous avons été choyés par l’enthousiasme des participants et leur contribution au succès de cette quatrième Rencontre SPK. Plusieurs entrepreneurs et professionnels du numérique étaient présents pour échanger sur la commercialisation. Nous avons hâte de nous réunir à nouveau. Pour ne rien manquer, inscrivez-vous à notre infolettre!

Photo en couverture : Elias Djemil